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对话奈雪的茶CEO彭心:时代赋予「产品主义者」

2020-09-03  来源:  作者:通讯员

消费品牌更新迭代加速,新玩法层出不穷,在36氪举办的“2020中国未来投资人峰会上”,天图投资管理合伙人潘攀和天图投资的明星项目奈雪的茶 CEO 彭心以“新消费品牌的持续创新”为主题进行了对话。

复盘奈雪的茶过去 4 年创业的过程,能够感受到的是今天所讨论的“新消费时代”本质上也是「产品主义者」们的时代,“感谢这个变化的时代,给做消费品牌的人一个新的机会”,陪伴这一代产品主义者成长也是天图的时代愿景。

01 疫情是危机也是机会  

“疫情确实是个放大器和加速器,

到底做什么,就是做好准备,准备好怎么应对危险和接受机会”

潘攀: 我们投了奈雪的茶四年,从来没有到外面像这样公开对谈过,这次借着36氪的平台跟大家聊一次,我们怎么看品牌创新,怎么看发展机遇的。还是从疫情聊起,这是躲不开的话题。疫情来了,奈雪的茶大部分店都在线下,大家会认为对奈雪的茶的冲击很大,但我知道状况非常好,所以希望彭心分享一下疫情期间奈雪的茶做的策略,以及如何应对疫情的常态化?

彭心: 这次疫情相信对线下零售为主体的品牌其实都是非常严峻的。其实在疫情发生的时候,作为刚刚创立四年多的品牌,整个团队是从零到当时有一万三千人,我们都是直营店,所以都是自己的伙伴,其实挺懵的,武汉大概占我们营业额的8%,1月25日全国86%的门店全部关门。

我们融资融的并不多,早期只有天图这一个外部的资金力量,我跟我先生把房子抵押来创业的,完全都是靠门店赚的钱滚动开所有的门店,当时差不多四百家奈雪的茶,还有我们的奶茶品牌台盖,整个公司500家店,没有收入了,但是你的一半房租是要交的,你的伙伴也不能亏待的,伙伴是我们特别重要的资产。

当时我们的判断是,不会因为疫情减少我们开店的店数,内部沟通是不会做裁员的,疫情期间当然压力特别大,当时还是挺感谢潘总的,潘总给我打电话说不要有压力,缺钱的话跟我说,所以还是挺支持我们的。

这次疫情给我们带来了几个变化,包括我们看到消费者也发生了一些不可逆的变化。

最大的变化是更大规模的交易线上化。其实线上化我们过往做得不是很好,但是去年年底已经开始加大线上化投入。

疫情之后,整个线上交易额有了非常大的增长,疫情前线下交易额大概占到营业额70%左右,但是现在顾客去到门店用pos机点单大概占百分之十几,顾客更加习惯使用小程序、线上的平台跟我们发生互动和关系。这是非常好的。我们看到的数据,线上的客户复购率更高、客单更高,沟通的频次也会变得非常高。

其二,应对顾客的变化,我们的产品进行了更加零售化的调整,更能满足大家独立份的消费需求。原来的奈雪的茶软欧包都是分享装的,现在独立装、更加零售化的产品特别受欢迎。

其实疫情对我们来说特别好的是,作为一个只有四年发展历程的企业,以往大家是无所畏惧,花钱也都是手比较松的,但是疫情之后,整个团队在风险管控、成本管控这方面反应速度非常快,团队沟通也非常好,整个团队相当于受了一次洗礼,疫情过后的那个月,我们的利润就转正了,这对我们团队其实是一次好的帮助。

潘攀: 疫情确实是个放大器和加速器,危机来了,危险肯定很大,但是也有一些机会,这个要从两方面看。

首先危机要从企业经营结果来看,怎么做到有货卖,以及如何紧密、高频地触达客户;其次对所有的消费企业来说,疫情也带来了新的机会,比如大家真的是利用科技手段提高效率,做线上会员。

如果疫情的影响相对来说时间比较长的话,对所有消费品牌来说:有货卖,能触达客户,能把这两个事做好就能变成机会。

在我们投了那么多案例中,整个疫情过程我们回看年同比增长,其实营业状况比我们想象得好很多,甚至比他们自己预计都好,当然疫情几个月会有影响,但是一旦恢复反弹就会非常凶猛,而且增长非常迅速。到底做什么,就是做好准备,准备好怎么应对危险和接受机会。

02 产品创新的自我修养  

“产品创新的纬度是非常多面的,

但是创新在不同阶段其实是不一样的。”

潘攀: 所有做消费的人本质上有一个原则,都是产品主义者,产品做得好坏根本上决定了这个品牌能走多远,能走多久,我们看奈雪的茶早期的水果茶、冷泡茶、益生菌,都在整个行业里面一直引领着这个行业,我也希望彭心分享一下整个奈雪的茶的产品体系和对产品创新的思考。

彭心 : 我也是消费行业创业的新兵,奈雪的茶是我第一次创业,这个品牌我现在只是做了四五年时间,我只能分享一些我自己的感受。

产品创新的纬度是非常多面的,体验、品质、设计都是产品的创新,但是创新在不同阶段其实是不一样的,可能前期更多的是顾客可以感知的那些东西,而走到后面会发现它会更接近底层,会跟供应链、技术相关,所以会有不同阶段的考量。当然也不一定需要跨阶段做很多东西。

奈雪自己做产品会有这样几个方面的考虑:

1、那些可以成为经典的产品。

我们目前菜单80%的营业额都是由经典产品创造的,我做产品特别坚持的是产品本身就是有持续的、强烈的顾客需求的,营销创造的需求当然很重要,但是经典产品是即使你不给它营销,它也会慢慢地成为大家的习惯,并且它的复购率非常高。

比如我们早期推出的鲜果茶,当时整个行业还是做传统奶茶。冷泡茶就是一个特别好的产品案例。我当时做这款产品出发点是,现在的年轻人不习惯没有味道的水,中国人喝茶就是有基因的,这个我们不用否认。我希望奈雪的茶成为年轻人接触中国茶的一个很好的窗口。

当年我在做冷泡茶的时候,这个产品在门店一天卖三瓶,但是现在它能占到整个销售杯数的10%。这意味着我们不但可以做现制茶饮,也可以做瓶装茶饮,还可以做传统的茶叶零售。只要我们做的是更符合年轻人的零售,基于茶,它的延展性和复购性就会非常好。

2、持续健康的方向。

比如我们做零卡糖、推益生菌,年轻人又想喝甜的,又怕胖,我们和杜邦公司合作了一只名为“燃爆菌”的益生菌,它可以减少15%的热量吸收,这款产品从上市到现在已经成为我们产品加料的第一名,有10%的会员会选择在饮品里面加益生菌。

3、抓热点的那些产品。

我们这个行业还是一个时尚和快销行业,品牌抓住热点的能力非常重要。比如前两年特别火的黑糖珍珠,每年都会有一些流行,它是否可持续我们并不知道,但是一定要能够抓住热点。

03 时代赋予新品牌实现梦想的机会  

“感谢这个变化的时代,给做消费品牌的人一个新的机会”

潘攀: 奈雪的茶四年来一直在奔跑中成长,作为一个企业家和创业者,你是怎么看这些新兴的品牌?

彭心: 许多创业者在创业的时候有它内在的驱动力,是有它的愿景的,并不是只想做一个挣钱的买卖,而是真的希望做成品牌,大家是有这个执念在其中的。

我当年从一个IT公司出来开始创业,当时的出发点就是想做一个我自己喜欢的产品和空间,能够分享给我身边的朋友,我跟我先生认识之后一起创了业,我先生他有一个梦想,他希望在他有生之年能够做成一个走出国门、走向世界的中国品牌,我们后来把公司的愿景定为我们希望能够成为一个受顾客喜爱的全球性连锁品牌。在那么难的时候我们开了日本的直营门店,新加坡直营门店,其实都是有这种梦想在里面的。

说到下面比较落地的层面,首先我发现这些创业者对顾客都有很强的感知能力,大家知道顾客会被哪些创新点打动。

我们去年跟钟薛高林总一起推出了两只雪糕,大家都非常舍得用好原料,产品都做得非常好,这两个产品在我们的渠道和他们自己的渠道都卖得非常好。我记得当时我们出那款产品demo的时候,是我跟林总一起试样,怎么修改,怎么拍板,创始人都对产品非常执着,非常有要求。

其次在设计上,产品也都是审美在线的,因为审美也是现在品牌必须具备的能力。最后就是非常会玩,主要是这几个方面。

潘攀: 对投资机会而言,今年挺冲击的,我们投了另外一个品牌是飞鹤,成长得也非常好,它是个高端的母婴奶粉品牌,这种放在五年前、十年前说中国能做出这样一个高端的母婴奶粉品牌,且能受到市场的认可,其实很多人是不太相信的,但是这个时代给了品牌机会,所以在很多品类里面都会有创新的品牌出现,我们也相信会有更多品类的新品牌,从各个子目录里面出现。

潘攀 :最后一个问题,你觉得奈雪的茶未来会成为一个什么样的公司?会变成一个什么样的品牌?谈谈愿景。

彭心: 当时我们在公司创业两年左右和团队一起梳理了我们的愿景和使命。我们当时感觉创业真的太苦,太累了,为什么要有愿景和使命?不把这个东西说明白想清楚,就不能解释我们为什么这么要辛苦,我们所有的经历都希望做成这件事。我们希望奈雪的茶成为大家的生活日常,大家想到奈雪的茶就会想到奈雪的产品是优质健康的,奈雪的体验是温暖放松的。这种感受不单单是这个门店带给你的,更是会进入到大家生活中的,这是我们想做的品牌。

潘攀: 还是要感谢这个变化的时代,给做消费品牌的人一个新的机会。另外,确实从另外一个纬度来看,中国市场足够大,水大鱼大,将来有品牌覆盖全球是个非常理所当然的事情,可能十年后聊的品牌都是中国本土的品牌了,谢谢大家的聆听,谢谢彭心总。